文 | 来源·汽车之家 本站作者

场秋雨一场寒,随着2019年的进度过半,汽车市场也逐渐步入了又一个深秋。在这个移动互联时代,信息如海、数据无垠,“二进制”仍在解决一切问题,却迟迟没能解决汽车营销的痛点与焦虑。投放黑洞、流量泡沫、量化悖论,汽车营销始终迷雾层层,产业下行压力更让品牌在汪洋红海中成为无舵之舟。

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一场秋雨一场寒,随着2019年的进度过半,汽车市场也逐渐步入了又一个深秋。在这个移动互联时代,信息如海、数据无垠,“二进制”仍在解决一切问题,却迟迟没能解决汽车营销的痛点与焦虑。投放黑洞、流量泡沫、量化悖论,汽车营销始终迷雾层层,产业下行压力更让品牌在汪洋红海中成为无舵之舟。

在这个不寻常的“金九银十”开端,巨量引擎携手汽车头条共同举办的第二届中国汽车品牌知识社区在成都正式开幕。

蓉城聚智,效看未来。对于车市下半年的焦虑与展望,身处于漩涡中央的车企领导恐怕理解得最为深刻。在第二届中国汽车品牌知识社区论坛上,长安汽车执行副总裁谭本宏、吉利汽车集团副总裁杨学良、捷途汽车营销中心总经理李学用、长城汽车销售公司副总经理文飞、凯翼汽车副总经理刘宏伟、汽车头条创始人张耀东齐聚一堂,一起为下半年的汽车市场诊脉开方,煮酒论道。

如何破局下半场,致胜的关键点在哪里?在现场的论坛中,汽车头条创始人张耀东首先给出了性价比、产品力、品牌力与渠道力四个选项,邀请几位车企大佬做出选择。

▲长安汽车执行副总裁谭本宏

“中国汽车工业面临挑战,对于我们所有汽车人来说都是一个值得庆幸的点。”第一个作答的长安汽车执行副总裁谭本宏在话题的开头就抛出一句不同寻常的金句。“如今汽车营销已经从过去简单的物理性需求向情感需求转化,这也是长安汽车全体员工所追求的目标。”在谭本宏看来,这道题的答案正是品牌力。

“‘效果通’感觉像一个药的名字,吃了马上不痛。其实现在我们有非常好的技术和手段,问题在于如何将技术和好的手段用在品牌的建立。”谭本宏认为,中国品牌长期的构建重点一定是品牌力,只有让品牌力树立起来,消费者对品牌建立信心,这里面才有机会。而产品力、性价比也是车企必备的,但“机会在于品牌力。”

▲吉利汽车集团副总裁杨学良

“现在的品牌同质化越来越严重。中国品牌如何打造品牌力是一个非常重要的问题。”在吉利汽车集团副总裁杨学良看来,品牌力是一个毋庸置疑的重点,也是中国品牌所共同面临的营销难题。但如果所有车企都在强调做品牌,那么显然就会陷入本末倒置的问题中去。同样的,性价比与渠道等都是车企所必备的基本功,也是中国品牌在本土市场不可或缺的传统优势。

因此,杨学良对于这道问题的回答有所不同:“都搞高大上的东西,反过来在产品上的投入和研发突破降低,这又是一条错误的道路。因此我认为产品力依然是基础,需要占到70%的比例。未来,品牌力如果想要占据头把交椅,那么对中国品牌来说至少需要五到十年的时间。”而渠道力对于消费者的促进虽然依然重要,但未来并不是竞争优势所在,需要适应市场需求做出渠道创新。

▲凯翼汽车副总经理刘宏伟

“靠营销、靠用户说话的,品牌的号召力巨大的,这是营销人员梦寐以求做到的事情。”作为一名曾在经销商一线待过的营销老将,凯翼汽车副总经理刘宏伟对于营销的理解显得要更加“接地气”。“对于营销人来说,品牌不是一蹴而就的,这也是营销人的痛点,而渠道是最容易掌握的,”作为一个营销与经销领域的老将,刘宏伟对于渠道的感情格外深厚,也提出了与前两位略有不同的观点:从短期来看,渠道的力量不容小觑。“渠道力是最根本,也是最容易做到的事情,渠道人需要将渠道牢牢掌握在手中,自己去优化网络。”

当然,在刘宏伟看来,如果将视野放远,从长期角度来看,那么“产品为王,占据80%,而营销占据20%,其中品牌力是长期的关键,营销则是锦上添花。”刘宏伟如此总结道。

▲捷途汽车营销中心总经理李学用

“产品力是昨天,渠道力是今天,品牌力是明天。”捷途汽车营销中心总经理李学用认为,中国品牌如今所需要的复苏关键点不止一个,但“三者与从前的意义产生了变化。”

以品牌力的建设为例,李学用认为,最重要的不是品牌知名度、美誉度,而是对于品牌的认同度。“捷途一直专注于做旅行+,而我认为越是细分的市场越是巨大的市场,品牌建设需要的是专注、认同。”在李学用看来,一个好的品牌营销一定要掌握标签与符号,也就是在细分领域做到极致。

除了品牌力之外,渠道力也是李学用所看重的一个重点。“我觉得捷途一直把渠道力当成生命,核心是渠道力不仅是线下,更重要是考虑线下线上同步发力。”对于营销来说,最核心的就是理解消费者,只要能够理解消费者的一到两个触点,就能够取得成功。

▲长城汽车销售公司副总经理文飞

“假定现在车市的下半场处于一片黑暗的沙漠里,我觉得品牌力是指引我们走向绿洲的小桔灯,产品力是小桔灯里种的醉马草,吃哪片醉马草取决于性价比,渠道力是渴死之前拿到醉马草最快的通道。”对于上一场汽车头条总编辑武卫强关于“小桔灯”的一番发言,长城汽车销售公司副总经理文飞可以说是深有感触,并在现场进行了一场活学活用的理论发言。

“对我个人来说,最关键的依旧是产品力,产品力是拿下消费者的关键,而品牌力、性价比和渠道力则是‘撩拨’消费者的工具。”文飞认为,产品力的体验和投入,或者是开发以及完善是很长的周期过程,离不开其他的品牌力、渠道力和性价比对消费者最终产品力体验加速的过程。

在几位车企营销大佬分别作出了自己的选择之后,汽车头条创始人张耀东这样总结道:“品牌力是一个结果,产品力是一个基础,性价比和渠道力是两个工具。”对于不同的品牌与车企来说,站在自身发展的不同层面而做出不同选择,各执一盏装有答案的“小桔灯”,愿在最终走出沙漠的绿洲相见。